2024年8月23日，市場監管總局公告發布了《互聯網廣告可識別性執法指南》（以下簡稱《指南》）。近日，市場監管總局廣告監管司負責人就相關問題回答了記者提問。

 

 

　　答：廣告作為一種商業推廣手段，其內容具有勸誘性、選擇性、適度夸張性等特點，社會公眾、消費者一般能夠清晰認識廣告的商業屬性，可以較為審慎、客觀地評價并接受廣告所傳遞的信息。但隨著廣告業不斷創新發展，廣告特別是互聯網廣告的表現形式日益復雜多樣，消費者往往容易誤認為互聯網廣告是中立的客觀事實或者公共信息，進而影響消費購買決策。如不加以規制，則有可能損害消費者和其他經營主體的合法權益。

 

　　對此，廣告法第十四條明確規定：“廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通過大眾傳播媒介發布的廣告應當顯著標明‘廣告’，與其他非廣告信息相區別，不得使消費者產生誤解。”但監管中發現，廣告法對“廣告”標識何時標、誰來標、怎么標等問題的規定過于原則，部分市場監管部門在具體辦案中難以準確把握立法精神，出現機械執法或者“寬大無邊”的情況；實踐中也出現了一些互聯網廣告經營主體不標注“廣告”甚至故意混淆廣告與非廣告信息、一些互聯網廣告發布者為了規避法律風險對所有商業信息一律標注“廣告”等現象。為了增強廣告法相關規定的可操作性，規范各地廣告監管執法工作，指導廣大經營主體依法合規開展廣告活動，切實保障消費者合法權益，市場監管總局在充分調研基礎上，制定并公告發布了《指南》。

 

 

　　答：《指南》的出臺，有助于提升互聯網廣告的可識別性，對于規范廣告監管執法、規范互聯網廣告活動、保障消費者知情權和選擇權、維護公平公正的互聯網廣告市場秩序都具有重要意義。

 

　　一是有利于更好保障消費者知情權。《指南》依據廣告法第十四條進一步明確了互聯網廣告可識別性的定義、判定標準以及標識“廣告”的義務主體，有助于實現互聯網廣告應標盡標，讓消費者能更加便利地識別互聯網廣告和非廣告信息。

 

　　二是有利于更好推動落實“廣告”標識義務。《指南》充分考慮互聯網廣告業態發展現狀，增加了“廣告”標識的操作方法和實現方式，同時明確規定互聯網平臺不得阻礙平臺用戶依法進行“廣告”標注。

 

　　三是有利于更好規范互聯網領域廣告監管執法。《指南》細化規定了不同業務場景下認定互聯網廣告可識別性的具體標準，對不具有可識別性互聯網廣告的處罰裁量作出規定，能夠更好地統一執法尺度。

 

　　記者：《指南》在規范和促進互聯網廣告可識別性方面有哪些亮點？

 

　　答：《指南》對相關廣告法律法規作了進一步細化，并結合互聯網廣告特性和行業發展趨勢，針對不同的互聯網廣告發布場景下廣告可識別性的認定作出明確規定，增強了互聯網廣告監管規則的透明度和科學性。

 

　　1.進一步細化廣告標注規則。《指南》細化了標注“廣告”的義務主體、具體方式，有效解決了“誰來標注、怎么標注”的問題，明確了相關廣告活動主體在提升互聯網廣告可識別性方面的責任義務，讓監管規則更加清晰透明、可預期。

 

　　2.進一步降低企業合規成本。《指南》豐富了“廣告”的標注方式，允許廣告發布者通過語音提示等方式實現廣告標識。同時，首次明確了互聯網廣告發布者、互聯網信息服務提供者可以對相關互聯網廣告進行“打包”標注的場景，以替代對互聯網廣告的逐條標注，確保在符合上位法規定的基礎上，便利相關主體的廣告標識行為，使監管規則更加科學。

 

　　3.進一步體現監管執法溫度。《指南》列舉了互聯網信息商業屬性特別顯著、消費者不易產生廣告與其他信息相混淆的具體情形，并明確規定市場監管部門可以直接認定此類廣告具有可識別性，以避免機械執法給廣告經營主體造成困擾。同時，《指南》強調了在互聯網廣告可識別性執法中可以不予行政處罰的具體情形，有助于切實規范處罰裁量。

 

　　4.進一步適應技術發展趨勢。針對當前人工智能（AI）技術、深度合成技術在互聯網廣告領域大規模運用的發展趨勢，《指南》采用引導性條款，鼓勵廣告發布者主動提示廣告使用人工智能技術的情況，有利于后續探索完善人工智能技術監管規則，促進人工智能技術規范發展。

 

　　記者：總局對下一步落實《指南》有哪些打算？

 

　　答：規范監管和促進發展并重是《指南》的突出特點和根本出發點。《指南》有利于保護消費者合法權益，促進我國互聯網廣告業高質量發展，也有利于進一步發揮互聯網廣告在引導消費、擴大內需、拉動經濟增長等方面的重要作用。

 

　　下一步，市場監管總局將繼續做好以下工作：一是深入學習貫徹習近平新時代中國特色社會主義思想和黨的二十屆三中全會精神，以《指南》的出臺為契機，加大政策宣傳力度，指導地方市場監管部門加強《指南》以及《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等相關法律法規的學習培訓和貫徹落實，不斷提升互聯網廣告監管效能。二是加強對互聯網平臺、平臺內經營者以及其他互聯網廣告經營主體的普法宣傳和行政指導，幫助、引導廣大經營主體準確理解《指南》有關條款，并切實做好廣告標注等工作，增強互聯網廣告可識別性，更好保障消費者合法權益。三是堅持“小步快走、急用先行”原則，結合互聯網廣告市場發展現狀和監管實踐需求，制定完善執法指南、合規指引，力爭以科學、規范、可預期的廣告監管規則，促進廣告經營主體增強合規意識，改善廣告市場發展預期，增強企業發展內生動能，將政策紅利轉化為市場活力，推動互聯網廣告業更加規范、更高質量、更可持續地發展。